A diluição da cultura pop (e isso pode ser bom)
Na música, na TV, no streaming e nos games, a produção cultural está cada vez mais diversificada
Esta é a MargeM #294, uma newsletter que, desde 2019 analisa e faz curadoria do que é relevante na música, no entretenimento e na cultura digital.
Nesta edição:
- A cultura pop está fragmentada, e com isso as produções locais estão ganhando espaço;
- O que significa ter bom gosto em 2026?
- O cinema e as IAs
- Um show lindo de uma cantora espetacular.
E ++++.
🌟 A cultura está fragmentada: o local está abocanhando o global.
O diagnóstico nem é tão novo, mas ganha contexto atual neste excelente artigo (da Economist, em inglês; está sob paywall, mas dá para ultrapassá-lo com as devidas ferramentas).
Se até pouco tempo atrás as produções culturais saídas dos Estados Unidos saciavam o apetite global por entretenimento, hoje o paladar de quem curte cultura pop exige (bem) mais diversidade de alimentos e temperos.
🎶 É na música que esse movimento é mais acentuado. Na Dinamarca, nove das dez faixas mais ouvidas em 2025 eram cantadas em dinamarquês por artistas dinamarqueses. Esse padrão se repete em vários países, como Suécia, Noruega, França, México, Argentina, Tailândia, Nigéria, Alemanha, Itália, África do Sul e Polônia.
O Brasil é um dos casos mais gritantes. Aqui, historicamente sempre ouvimos muito mais música cantada em português do que em outras línguas. E, atualmente, isso está ainda mais evidente: na primeira semana deste junho, 96 dos 100 principais artistas no YouTube Music no país eram brasileiros.
📺 Na TV e no streaming, ocorre o mesmo fenômeno. Se antes a Netflix tentava criar séries que fossem blockbusters globais, agora a estratégia é outra: incentivar a produção local para cativar a audiência de cada país.
A produção de conteúdo feita nos EUA pelos grandes streamings caiu de 70% (em 2020) para 36% (no primeiro trimestre deste ano). No ano passado, a Netflix comissionou, pela primeira vez, mais séries em outros idiomas do que em inglês.
E, se o local virar global, melhor ainda: foi o caso da minissérie “Adolescência”, que tem toda a pinta de uma criação bem britânica (na escolha dos personagens, nas locações, na direção de arte), mas que tratava de temas que conversavam com gente de todo o mundo (masculinidade tóxica, a relação dos jovens com as redes digitais, bullying).
No YouTube, a fragmentação se repete. Um estudo que analisou mais de 700 mil vídeos mostra que cerca de 75% viralizaram em apenas um país. Viralização verdadeiramente global é algo bem raro: apenas três vídeos, em todo o período, foram hits em muitos países (um lançamento de produto da Apple, um desafio do MrBeast e um clipe do Blackpink).
Na Índia, cerca de 95% do conteúdo consumido no YouTube está em idiomas locais, e mais da metade do que é produzido no país nem é em hindi, mas em outras línguas regionais.
🎮 Nos games, o cenário é parecido. Em PC e consoles, os títulos mais populares ainda são bastante parecidos em diversos países. Já no celular, que tem audiência maior, as preferências regionais ganham espaço.
👉 O artigo é bem bom, mas essa “fragmentação da cultura” não é necessariamente nova: já aparecia com outros contornos. Esta matéria da Elle canadense de 2024 já refletia sobre o tema. Ela ouve o argumento de um professor e pesquisador:
“A nossa percepção pode ser a de que, de repente, todos nós estamos fazendo coisas diferentes e nos fragmentamos em pequenos nichos, mas a cultura pop sempre teve nichos e subculturas, e agora esses nichos ficaram um pouco mais profundos e um pouco mais amplos, e mais pessoas estão se interessando por eles”.
A ideia de que havia uma monocultura pop e de que ela está se transformando ancora este artigo de título nada sutil: “O desaparecimento da cultura pop”: “A desintegração de uma cultura pop unificada pode ser atribuída a diversas forças interligadas, a começar pelo papel transformador da tecnologia e dos algoritmos”.
→ Mais sobre o assunto:
“A nova era pós-inglês do Spotify, com IA” - Mais da metade do que se ouve no Spotify hoje é em idiomas que não o inglês, à medida que a empresa expande sua presença na África, na Ásia e na América Latina.
🤔 A cultura pode estar ficando mais fragmentada e dispersa, mas, em uma época em que os algoritmos ainda ditam o cardápio que é exposto para a gente nas plataformas, ainda faz sentido discutir o que é “bom gosto”?
Eu acho que faz, e esta jornalista também, em artigo que defende que os algoritmos estão destruindo a capacidade das pessoas de desenvolver gostos que sejam realmente pessoais e que tenham um mínimo de originalidade e identidade.
Os algoritmos do TikTok, do Instagram, do YouTube prometem entregar conteúdos desenhados especialmente para você. Mas o que você recebe é o mesmo que está sendo empurrado para milhões de pessoas: um conteúdo genérico e de “fácil digestão”.
“Como o conteúdo ‘acessível’ é o mais propício à rolagem ininterrupta, as peças de cultura menos ambíguas, menos perturbadoras e talvez menos significativas são as mais promovidas pelos algoritmos.”
O texto volta até a Pierre Bourdieu e “A Distinção: Crítica Social do Julgamento”:
“O gosto é moldado pela classe social e pela origem. Há também um forte elemento social: comprar determinado carro ou ir a certo show muitas vezes é apenas uma forma de sinalizar que você pertence, ou deseja pertencer, a um grupo específico”.
O que a autora conclui é que recuperar um gosto próprio, personalista, que reflita a sua identidade exige sair dos feeds, buscar referências fora das plataformas e perguntar constantemente: “Eu realmente gosto disso ou apenas fui exposto a isso muitas vezes?”.
O território do cinema está sendo ocupado pelas IAs. O mais recente e importante movimento nesse sentido é a parceria entre Google e A24. O Google vai investir US$ 75 milhões (o equivalente a R$ 388 milhões) para fornecer ferramentas à produtora responsável por alguns dos filmes mais autorais e interessantes dos últimos dez anos (”Joias Brutas”, “O Amor Sangra”, “O Farol” e muitos outros).
👉 O Google só tem a ganhar, já a A24 pode perder algo bem valioso: a credibilidade. A produtora virou um selo de qualidade: se um filme é produzido pela A24, então é um filme que arrisca minimamente na forma, na história. Se a IA entra na jogada, as produções podem ficar mais “genéricas”? E o emprego de muita gente que ajuda a dar vida a um filme? O acordo já está sendo bastante criticado.
“A A24 não é um estúdio comum. É uma das poucas empresas de entretenimento em que o público é fiel à própria empresa, e não a um título específico. ( ...) O Google não quer o conteúdo da A24. Quer a credibilidade.”
→ Mais sobre IA e criação autoral:
“Como você mata uma marca tão poderosa quanto a ‘Sports Illustrated’? É fácil, você pode fazer isso em apenas um movimento. Basta abraçar a tecnologia mais empolgante e futurista do século 21. Foi isso o que a ‘Sports Illustrated’ fez. A revista de esportes mais respeitada do mundo desistiu de (investir em matérias assinadas por gente como) Ernest Hemingway e William Faulkner e passou a publicar lixo gerado por IA.”
Não consigo parar de ouvir "Creature of Habit", o quarto e mais recente disco da geniazinha australiana Courtney Barnett. No YouTube, acabei sendo levado a este vídeo, que traz o show completo dela no Blue Note do Havaí. Barnett sozinha no palco, acompanhada apenas de sua guitarra. É uma maravilha.
As fotos desta MargeM estão na expo “Rebels + Icons: The Photography of Janette Beckman”, no Museu da Cultura Pop, em Seattle. A mostra reúne mais de 500 fotografias desta britânica que registrou do Clash e o punk londrino ao Public Enemy e o hip hop de Nova York, além de artistas visuais e pessoas anônimas.
Como diz este artigo: “Ela conseguia se aproximar de forma consistente, não apenas fisicamente, mas também na relação com quem clicava, fotografando pessoas que aparecem relaxadas, sem guarda e, por vezes, alheias à câmera”.
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→ “Minha noite inusitada assistindo a um dos últimos shows dos Beach Boys.”
→ Pelo menos para a Economist, colocar conteúdos e podcasts em vídeo sob paywall está funcionando.
→ O YouTube começou a “desmonetizar” muitos canais em que ninguém aparece na tela (“faceless”), porque muitos deles têm conteúdos feitos por IA. Por isso, vários desses canais passaram a 1) contratar atores baratos para aparecer na tela ou 2) gerar rostos falsos com IA.
→ “O custo implacável e invisível dos data centers de IA.”
→ 10 designers compartilham as tendências que vão definir as casas do amanhã.
→ Fifa vê conflito de interesses e cria barreira para Copa do Mundo de 2030 na CazéTV.
→ Um ranking com os melhores livros do George Orwell.
→ Nunca foi tão relaxante cortar lenha.
→ A música do metrô de Los Angeles - um mapa interativo. (“O site transforma a rede de metrô de Los Angeles em um instrumento de música generativa. Cada nota ouvida corresponde à chegada, em tempo real, de um trem a uma estação. Cada uma das seis linhas de metrô e das duas linhas de ônibus de trânsito rápido (BRT) possui seu próprio timbre de sintetizador.”)
→ Splash Canvas. (“Pegue um polvo ou uma lula e arraste-o pela tela para pintar. Cada um deles tem seu próprio estilo e fará comentários, com críticas “úteis” e curiosidades divertidas.”)
→ Filmes raros. Se você curte filmes que infelizmente já parecem estar esquecidos, esse site é um tesouro.
